Зачем нужен бренд и фирменный стиль

Pepsi

Нет повести печальнее на свете…чем повесть о последнем ребрендинге Pepsi. Корпорация потратила 1,2 миллиарда долларов на обновление айдентики, контент-стратегии и пересмотр рекламных активностей

И, внимание, 1 миллион — на логотип. В результате получилась такая картинка:

Как мы видим, существенных изменений не произошло: немного наклонили начертания, изменили форму разрыва между классическим «синим и красным». Но потребители вскоре поняли, с чем в их головах ассоциируется новый логотип.

Человек с огромным животом, пьющий всемирно известный газированный напиток. Согласитесь, что это не лучший образ, который должен сопровождать бренд такого направления и уровня. И здесь против Pepsi сыграли социальные сети — пользователи так быстро распространили «римейк» логотипа, что о толстячке задумались даже те, кто никогда не присматривался к нему. Компания быстро отреагировала на инцидент, выпустив массу видеороликов, где логотип «крутится-вертится», чтобы отвлечь потребителя от визуального образа большого живота. Но, как говорится, осадочек остался.

Old Spice

У мирового производителя дезодорантов для мужчин вообще интересная история — изначально Old Spice разрабатывался для женской аудитории. Но после удачной смены ориентиров бренд столкнулся с большущей проблемой. В начале XXI века у западной молодежи дезодорант начал ассоциироваться с «запахом дедушки». Молодые люди считали запахи Old Spice устаревшими — не так из-за самого состава ароматов, сколько из-за того, что они не обновлялись десятилетиями.

В компании пошли сложным путем — не изменяя название, логотип и запах дезодоранта, создали мощную контент-стратегию. Результат — многосерийная кампания с актером Исаии Мустафой в главной роли, к которому вскоре прицепилась кличка Old Spice Guy. Видеоролики показали дезодоранты как синоним маскулинности и уверенности в себе, которая соблазняет женщин и удерживает мужчин «на коне». Ставка на провокационность и эпатаж сыграла и бренду удалось привлечь почти утраченную молодую аудиторию. Ароматы начали ассоциироваться с силой мужского плеча и активным отдыхом. Old Spice стоит похвалить за мощное сообщение, которое регулярно повторяется в контенте и удерживает аудиторию, без которой бренду не быть.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

  • Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
  • Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
  • Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

  • Какие ценности и смыслы несёт продукт?
  • Какую философию и стиль жизни предлагает?
  • Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
  • По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
  • Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

  • Создание фирменного стиля;
  • Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
  • Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

  • Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
  • Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
  • Бесплатно для клиентов Calltouch

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Что такое ребрендинг и почему его стоит провести?

Само слово объясняет нам, что эта процедура определяет небольшое изменение в Вашем бизнесе. Ребрендинг – это одна из ветвей маркетинговой компании, что дает возможность немного подкорректировать бизнес. Благодаря этому Вы можете изменить идеологию компании или задать немного другой вектор развития.

Ребрендинг несет в себе несколько идей. Основные из них:

  • Продвижение компании.
  • Изменение идеологии.
  • Увеличение товарного оборота.
  • Привлечение новых клиентов.

Для того чтобы стало немного более понятно, можно привести реальный пример. Компания «Пепси» регулярно изменяет фирменный логотип. Немного меняя форму или размер одного из цветов на знаке

Такие легкие корректировки помогают привлекать внимание и увеличивают продажи. Это отлично используется в качестве рекламы и увеличение конверсии привлечения новых людей

Иногда в период ребрендинга компания делает радикальные изменения. В таких случаях меняется название, логотип и иногда даже принцип работы. Это не всегда приносит свои плоды, ведь пользователи уже знакомятся с новым брендом. Не все с легкостью воспринимают кардинальные изменения.

Как проводится ребрендинг?

Изменение бренда осуществляется в несколько этапов. В начале специалисты проводит анализ. К нему относят:

  • Отношение потребителей к компании.
  • Оценка сильных и слабых сторон.
  • Конкурентоспособность.
  • Идеология бренда.
  • Определение целевой аудитории.

Команда анализаторов просто разбирает компанию на мелкие частицы. Затем определяется цель, с которой проводят ребрендинг. Стоимость услуг так же будет зависеть от цели и объема работы.

После выяснения цели придумывают стратегию. Если кардинальных перемен не предстоит, тогда приступают к маленьким дизайнерским правкам. Изменение логотипа или придумывание нового рекламного лозунга. Это быстро доноситься до персонала и сразу вступает в рекламу.

Другой вариант более объемный и трудоемкий. Сюда входит изменение идеологии фирмы. Находят идеи для привлечения новой целевой аудитории или возврата старой. Кардинально меняют товарный знак, придумывают новые лозунги, а иногда даже название.

Такой вариант используется довольно редко. В основном к нему прибегают, если дела фирмы идут совсем плохо или о причине смены руководства. Большинство случаев просто ограничивается сменой дизайна, созданием новой рекламы.

Если Вы решили продвинуть компанию, тогда обращайтесь в наше агентство. Мы желаем Вашему бизнесу процветания и продвижения.

7 ключевых составляющих сильного бренда

Глобальная цель. Создание бренда – формирование и поддержка определенного образа, репутации. Поставьте амбициозную цель бренда: изменить подход в изучении языков, улучшить здоровье подростков, сделать стильную и оригинальную мебель доступной каждой семье. Это поможет не сбиваться с пути и поддерживать определенные ценности бренда.

Стратегия брендинга – характеристики бренда, сообщения, единая систему ценностей.

Яркие эмоции. А как иначе продать товар/услугу в разы дороже среди подобных на рынке? Только сочные запоминающиеся образы.

Гибкость. Современный мир динамичен. В нем всё меняется за долю секунды

Важно соответствовать тенденциям, но сохранять свою уникальность. Иначе вы рискуете оказаться вне игры

Так было с компанией Kodak, которая во времена первых цифровых фотоаппаратов не смогла перестроиться.

Коммуникация. Коммуникация может быть внутренней и внешней, всё это транслирует ценности и образ бренда. Сотрудники должны понимать, как общаться с вашей целевой аудиторией, представляя бренд. От этого зависит узнаваемость компании, доверие к ней и объем продаж.

Лояльные клиенты. Они – показатель надежности, адвокаты бренда, которые будут его защищать. Поэтому всегда давайте больше ценности клиентам, чем сумма, которую они заплатили за ваш товар/услугу.

Знание своих конкурентов. Внимательно следите за тем, что делают ваши конкуренты. Изучайте их как удачные, так и неудавшиеся стратегии. Корректируйте свою, внедряйте новые техники и фишки, чтобы быть впереди.

Шаг второй: понаблюдаем за клиентами

Никогда не забывайте о своих клиентах. Задумайтесь: а им вообще нравится ваш бренд и его фирменный стиль? И хотите ли вы во что бы то ни стало сохранить этих клиентов или планируете охватить новую аудиторию? Знаете ли вы своих клиентов, можете ли разделить по группам и составить примерный портрет типичного покупателя?

Начните с опроса, не забыв разбить клиентов по возрасту, полу и другим признакам. Узнайте, что конкретно они думают о вашем бренде, по вкусу ли им ваши продукция, что они вообще знают об истории компании. Обзоры и фокус-группы отлично подойдут для сбора информации. Вы проанализируете все это и поймете, как подстроиться под нужды именно ваших клиентов.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга — более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае — увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании — молодые люди до тридцати лет, а в моде — замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

В 2007 году произошел ребрендинг у телеканала 2×2

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также новый образ авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В 2012 году авиакомпания «Когалымавиа» произвела ребрендинг и стала называться «Metrojet»

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в —) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в 2008 году.
К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зелёный, жёлтый и фиолетовый. Был изменён шрифт написания логотипа.

Также через ребрендинг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

В 2007 году Международная Авиатранспортная Ассоциация IATA провела ребрендинг, результатом которого стало не только изменение названия на Unifest Travel, но и вступление её в век электронной коммерции. Одной из первых, среди компаний, обслуживающих корпоративных клиентов, Unifest Travel осуществила промышленное внедрение электронного билета, вступив в систему BSP.

1 сентября 2017 года был проведён ребрендинг канала «QTV» и был переименованным на «ОЦЕ-ТВ».

Этапы

Разбираясь с вопросом, что такое ребрендинг компании, следует учесть, что процедура является сложным процессом, с которым руководителю бизнес-проекта не справиться самостоятельно. Для компетентной перезагрузки сознания потребителя по отношению к конкретной компании, требуется помощь экспертов. Некоторые задачи могут быть реализованы специалистами подразделений предприятий, однако организационную часть ребрендинга лучше доверить профессионалу. Реализация стратегии проводится в несколько этапов:

  • маркетинговое аудитирование;
  • планирование и разработка нового бренда;
  • внедрение запланированных элементов.

Аудит

Перед тем как планировать вносить изменения в бренд компании, следует провести маркетинговое исследование, целью которого является изучение базовых характеристик целевой аудитории, заинтересованной в результатах труда предприятия, в ее предпочтениях и в возможностях руководства субъекта предпринимательства обеспечить перезагрузку потребительского восприятия.

В ходе аудита выявляются слабые и сильные стороны в действующей рекламной и маркетинговой деятельности компании. Внедрение разработок должно быть проведено с учетом выявленных преимущественных и отрицательных позиций в ходе исследования. Изменения должны заинтересовать конкретную целевую аудиторию, которая была выявлена в ходе аудита и идентифицирована как заинтересованная и платежеспособная.

Планирование и разработка

Она определяет тактику и стратегию, которые будут эффективны при доведении новых идей до конечных потребителей. Проект должен быть утвержден учредителями или акционерами компании.

Возможные ошибки ребрендинга

На этапе его разработки специалистами в сфере маркетинговой деятельности определяется направление изменения в стиле. Оно может быть ориентировано на усиление эффекта или на его модернизацию, что актуально для предприятий, стилистика которых не менялась с момента их основания. Индивидуализация бренда проводится в направлении предприятий, логотипы которых неузнаваемы клиентами или визуально напоминают идентификаторы других компаний. Фирменный стиль может быть обновлен с учетом современной тенденции или полностью изменен ввиду смены ориентации на другую целевую аудиторию или на расширение ее круга.

Внедрение

Внедрению проекта должно предшествовать его тестирование. В процессе проведения операции используются все методы получения обратной связи. Запускать проект следует только после положительного экспертного заключения специалистов и преобладающего позитивного мнения о нем у целевых потребителей.

Этапы проведения мероприятия

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными. 

  • Увеличение объёмов продаж и прибыли;
  • Достижение уникальности бренда;
  • Укрепление позиций на рынке;
  • Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде; 
  • Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
  • Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
  • Отстройка от конкурентов;
  • Формирование положительного имиджа компании.

Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:

  • Охват новых потребительских сегментов;
  • Привлечение новых клиентов;
  • Формирование нового позиционирования компании на рынке;
  • Повышение уровня конкурентоспособности;
  • Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
  • Привлечение внимания со стороны старых клиентов;
  • Освежение восприятия бренда целевой аудиторией 
  • Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы

Перед началом ребрендинга необходимо составить четкий план действий. Правильно определенные задачи и цели мероприятия повысят шансы на успех. Масштабную работу лучше разделить на несколько последовательных этапов.

Цели ребрендинга

Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:

Изменение позиционирования. Молодые компании, которые приходят на рынок, не всегда с первой попытки определяют верное позиционирование собственного бренда. Как результат, на фоне неопределенного имиджа и некачественной стратегии у нее формируется неправильная целевая аудитория. Такие ошибки «по молодости» легко устраняются с помощью ребрендинга.

Адаптация к новым условиям на рынке. Бывают ситуации, когда новый бренд не может по каким-то причинам приспособиться к текущим рыночным условиям. В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola, которая решила покорять Китай. Название бренда вызвало у местных жителей недоумение, поскольку в переводе оно означает «укусите головастика». Чтобы не смешить потенциальных покупателей и постараться завоевать их доверие, марку напитка переименовали в «Kekoukele» (оно означает «счастье во рту»).

Повышение престижности бренда. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, иногда достаточно «поиграть» со слоганом: изменить его, убрав какую-то деталь или слово.

Увеличение узнаваемости и популярности

Ребрендинг помогает повысить продажи и привлечь внимание целевой аудитории в случае, если потенциальным потребителям надоел бренд с многолетней историей.

Основные задачи

Как и любой инструмент в бизнесе, ребрендинг выполняет ряд задач:

  • Увеличение целевой аудитории;
  • Повышение показателя уникальности марки;
  • Завоевание лояльности людей к конкретному бренду.

Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретные цели и задачи, желая «просто поменять что-нибудь», такое решение не принесет результатов, деньги будут потрачены впустую.

Стадии ребрендинга

В первую очередь, стадии работы зависят от в какой условие, там существующий бренд и какое количество изменений требуется. Соответственно, определение целей также – первая стадия ребрендинга

Это называют аудитом, и эта стадия является самой важной из всех, цели ребрендинга определены в определенное время: является ли поверхностное изменение, такое как модернизация или перемоделирование необходимым или кардинальным изменением бренда, необходимо. На данном этапе необходимо изучить отношение потребителей уже существующему бренду, потребительскому уровню лояльности, сильному и слабые места компании и конкурентные преимущества

Только после того, как аудит и координация всех деталей проходят к процессу обновления бренда: к развитию новой эмблемы, корпоративного стиля, веб-сайта и других компонентов. Здесь обновляя имени, лозунга и речевых модулей, и также изменение стратегии бренда входит.

И последняя стадия – сообщение об информации аудитории, связывающейся бренду, который является им, необходимо предоставить общественности обновленный бренд и зафиксировать его в их сознании.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Этапы ребрендинга

1. Определение цели ребрендинга.

2. Аудит бренда: анализ отношения потребителей к бренду, оценка лояльности целевой аудитории, анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон бренда. Анализируется миссия и принципы бренда (актуальны и понятны ли они), идентичность (какие ассоциации с брендом формируются у потребителей), коммуникации (как бренд взаимодействует с потребителями), фирменный стиль, реклама, конкурентное окружение.

3. Разработка стратегии ребрендинга. Определение нового позиционирования. Утверждение элементов бренда, которые необходимо изменить.

4. Разработка новых или обновление старых элементов идентичности бренда: создание или доработка фирменного стиля. Этот этап также называется рестайлингом. Он проводится как в рамках ребрендинга, так и отдельно, например, когда позиционирование бренда остается неизменным, но его атрибуты морально устарели и требуют обновления. Также разрабатывается коммуникационная стратегия продвижения.

5. Взаимодействие с целевой аудиторией и сотрудниками компании, донесение сути ребрендинга. Для коммуникации с потребителями проводится рекламная кампания. Необходимо, чтобы продукты с новым и старым оформлением не оказались на полке вместе, поскольку это запутает покупателей

Не менее важно донести суть изменений и до сотрудников.

Шаг пятый: никого не забыли?

Ваш корабль под названием «ребрендинговая стратегия» утонет, лишь выйдя в море, если вы забудете о ком? Правильно, о вашей команде, о тех, кто работает на вас, каждый день помогая вашему бизнесу уверенно держаться на плаву.

Не всем сотрудникам может понравится новый логотип. Вдруг по мнению работников, новый логотип похож на червяка? Или на таракана? И вы не узнаете об этом, если не спросите их самих. Можете поставить ящик для анонимок — так вы точно узнаете их истинное мнение.

По завершению работ не забудьте устроить корпоратив, ведь это важная веха в истории вашего бизнеса. Пусть и сотрудники порадуются изменениям в компании, ведь именно они каждый день работают с вашими клиентами. Именно ваши сотрудники и будут объяснять клиентам, зачем вы все это затеяли, так что позаботьтесь о том, чтобы они знали, как выставить новый бренд в самом выигрышном свете.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг не только доказательство, что Вы пришли к новому уровню. Другой факт более значителен

В любом бизнесе важно уже не потерять доступных клиентов, приспосабливаться к запросам целевой аудитории, поэтому переименовывающей, в первую очередь, направлено к росту лояльности Ваших потребителей. В этом обновлении ситуации бренда усилит позиции Вашей компании на рынке

В результате увеличения власти.

Также в современном мире, где для потребителя широкий выбор разнообразных компаний обеспечен, важно не потерять уникальность. Подобие в корпоративных цветах и эмблеме к другой компании, ужасно затронет Ваш бизнес

Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, у которой нет уникального бренда быстро, приобретает шутки и пародии.

Необходимо также заметить, что бренд – отношение компании к потребителю. Через бренд шоу компании связь с клиентом состоит в том, как важный для нее, посредством бренда сама организация решает, какое впечатление должно быть произведено в потребителе.

Практическое применение

К категории успешных решений можно отнести проект CVS Pharmacy, который кардинально изменил направление своей деятельности и отказался от продажи табачных изделий, сменив название при этом на CVS Health

Продвижению новшества способствовала мощная рекламная кампания, которая привлекла внимание аудитории, оценившей стремление руководства организации обеспечить здоровый образ жизни граждан

Как показала практика, неудачным решением ребрендинга стала реорганизация авиакомпании «Россия». После завершения мероприятия было зафиксировано снижение узнаваемости бренда.

Ребрендинг: что это такое простыми словами

Под «ребрендингом» понимают комплекс мероприятий, проводимых для изменения бренда. Опытные специалисты считают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.

На практике многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Если этим инструментом пользоваться правильно, то можно не только сохранить клиентов и удержаться на рынке, но и в разы увеличить спрос на предлагаемые товары или услуги.

Смена имиджа — процесс не из легких. Он включает:

  • Перестроение формы и принципа подачи предложения на рынке (позиционирования бренда);
  • Кардинальное изменение философии торговой марки;
  • Новую подачу бренда (фирменный стиль, логотип, название, слоганы и пр.).

Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса — от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.

Бывает, что за ребрендинг ошибочно принимают мероприятия, в ходе которых меняются только отдельные элементы торговой марки (например, логотип). Такие частичные изменения правильно и корректно называть рестайлингом. Чтобы понять, нужен ребрендинг или нет, советую оценить текущее состояние дел в компании по методу 5 сил Портера.

Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести

  • Существенно изменилось видение развития бизнеса;
  • Значительно ухудшилась репутация компании;
  • Пришло понимание того, что нужно переключиться и сфокусироваться на работу с другими сегментами аудитории;
  • Произошла смена собственников или управленческой команды, которые хотят изменить направление деятельности;
  • Состоялась сделка слияния или поглощения;
  • Бренд морально устарел и не соответствует современным рыночным реалиям;
  • Компания системно не выполняет поставленные задачи и не достигает; необходимых целей;
  • Изменилась целевая аудитория или её ключевые потребительские сегменты;
  • На рынке появились очень серьёзные конкуренты и бренд стал неконкурентоспособен;
  • При старте бизнеса была выбрана не та целевая аудитория, неверно определено основное направление деятельности компании или бренд был изначально построен неправильно;
  • Потребители потеряли интерес к продукции или захотели разнообразия выбора;
  • Продукты компании с самого начала не пользовались особым спросом на рынке.

Шаг первый: понаблюдаем за своим поведением

Разобраться в себе, как говорят психологи — значит решить половину проблемы. В нашем случае именно это и нужно, поэтому ответьте на следующие вопросы:

  • Кто вы есть?
  • Чем вы занимаетесь?
  • За какие заслуги вы хотите быть известны?
  • Почему вы решились на ребрендинг именно сейчас?

И прежде, чем вы отнесете мешок с деньгами модному дизайнеру, задумайтесь: что же вы хотите увидеть в итоге? Какой результат принесет пользу вашему бизнесу?

Опять же, вопрос: так ли вам нужен модный дизайнер и нанятые маркетологи-консультанты? Разумеется, если вы владелец огромной корпорации, вам ни за что не проделать такую работу в одиночку. С другой стороны, если вы и сами неплохо разбираетесь в маркетинге, то провести ребрендинг вам точно по плечу.

Виды

Стиль предприятия можно изменить за счет внедрения одной из трех маркетинговых технологий. Чаще всего применяются методики ребрендинга, однако, при определенных обстоятельствах лучше воспользоваться репозиционированием или рестайлингом.

Для рестайлинга характерны внесения визуальных корректировок в бренд. Процедура проводится в случае изменения цели функционировании и политики, придерживаемой субъектом предпринимательства. Опция необходима для снижения у потребителя привыкания, что часто становится причиной потери интереса. Сущность метода заключается в изменении логотипа, названия, упаковки, ее оформления или наименования продукции. Грамотно проведенный рестайлинг увеличивает продажи на несколько десятков процентов в периоды привыкания лояльной аудитории к смене привычного стиле. В таком ракурсе известные и неинтересные продукты становятся новыми и неизведанными.

Целью репозиционирования является корректировка бренда и оформления компании для внесения корректировки в сознание потребителей за счет изменения окружающего мира. Перед проведением операции, необходимы маркетинговые исследования, нацеленные на выявление предпочтений и ценностей целевых потребителей. Кардинальные изменения могут быть проведены в сфере внедрения новых технологий, предоставления продукции, ориентированной на аудиторию другого возраста, относящуюся к платежеспособной категории.

Основной задачей мероприятия является изменение визуального восприятия предприятия в глазах клиентов для изменения параметров целевого потребителя. Обновленный бренд становится популярным среди другой аудитории или в других регионах.

В ребрендинге совмещены все маркетинговые технологии. Стратегия дополнена изменением сути торгового предложения за счет корректировок визуальных элементов, таких как стиль, логотип, форма одежды персонала, дизайн торговой точки или офиса. Характерны изменения и в средствах коммуникации. Разрабатываются новые девизы, слоганы и рекламные послания.

Алгоритм применения маркетинговой стратегии

Обязательным элементом является формирование нового стиля общения с клиентами, применение новых стратегий, ориентированных на захват и удержание внимание потребителей. Процесс ребрендинга может затянуться на несколько лет, поскольку он требует организации проведения множества целевых мероприятий, а также обучения персонала

Поделитесь в социальных сетях:vKontakteFacebookTwitter
Напишите комментарий