Что такое воронка продаж: пример, этапы

Как выглядит воронка продаж?

Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:

В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.

Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).

Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).

Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек).С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).

Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.

Какая должна быть конверсия воронки продаж

Разумеется, желательно стремиться к результату в 100%. Но мы то с вами реалисты и знаем, что такого показателя нереально достичь. Нет, конечно, реально, если вы имеете всего 1 клиента, который постоянно у вас что-то покупает. В этом случае ваша конверсия будет 100% Но, согласитесь, во-первых – это смешно, во-вторых – это не серьезно.

Поэтому отсюда вытекает логичный вопрос — какая конверсия считается нормой? К какому показателю нужно стремиться? К 10%? Или может быть к 20%? Или… Ответить на этот вопрос очень сложно. Точнее не сложно, ответ здесь один – к какому получится! Но такой ответ вас скорей всего не устроит, поэтому попытаюсь его объяснить более подробно.

Само понятие “конверсия” является некой абстрактной единицей измерения, потому что бизнесы бывают разные. В одном случае конверсия, скажем в 3%, может быть отличным результатом, а в другом случае конверсия в 25% — совсем скромным результатом.

Давайте рассмотрим на примере. Представьте себе двух предпринимателей, Василия и Ивана. У обоих есть свой небольшой бизнес. Василий занимается продажей шариковых ручек, а Иван – продает деревянные стулья ручной работы.

Василий продаёт 1 шариковую ручку за 50 руб. Иван продаёт 1 стул за 1500 руб. У обоих предпринимателей есть свои персональные сайты, на которые заходят потенциальные клиенты и там же совершают покупки.

За 1 день сайт Василия посетило 100 человек, из которых 15 человек оформили и оплатили свои заказы. Таким образом, Василий заработал с каждого посетителя своего сайта 7,5 руб. (15 чел. * 50 руб. / 100 посетителей) и конверсия его воронки продаж составила 15% (15 купивших / 100 посетителей * 100%).

А вот сайт Ивана посетило 50 человек, из которых лишь 2 купили стулья. Значит 1 посетитель сайта Ивана принёс ему доход в размере 60 руб., а конверсия воронки составила 4%.

Казалось бы, конверсия воронки продаж Василия на 11% больше, чем у Ивана. Но по итогу, у Ивана каждый посетитель сайта приносил на 52,5 руб. больше, чем каждый посетитель сайта Василия. Т.е. его воронка продаж эффективнее, даже не смотря на то, что конверсия ниже.

Именно поэтому не стоит зацикливаться на процентах, нужно быть прагматичными и смотреть на результат в реально заработанных деньгах.

3 главных этапа воронки продаж

Мы с вами уже разобрали понятия воронки продаж и её конверсии. Давайте теперь разберем, из каких этапов она состоит.

Этап 1

Привлечь внимание. На данном этапе, наша задача затянуть наибольшее количество людей в свой водоворот продаж

Для этого нам нужно запустить рекламу. Например, настроить контекстную рекламу яндекс-директ, таргетинг в инстаграм или Вконтакте, или же использовать SEO продвижение

На данном этапе, наша задача затянуть наибольшее количество людей в свой водоворот продаж. Для этого нам нужно запустить рекламу. Например, настроить контекстную рекламу яндекс-директ, таргетинг в инстаграм или Вконтакте, или же использовать SEO продвижение.

Этап 2. Вызвать интерес и получить заявки

Если реклама заинтересовала клиента, то он переходит к вам на сайт или лендинг, где подробнее знакомится с вашим предложением. На этом этапе, важную роль играет грамотно написанный продающий текст на сайте и его дизайн. Текст выступает в роли онлайн продавца и выполняет следующие функции:

  • Формирует интерес клиента к вашему предложению
  • Рассказывает какие выгоды он получит, обратившись к вам
  • Прорабатывает возражения клиентов
  • Эффективно продаёт цену вашего продукта
  • Побуждает клиента оформить заказ

А дизайн, в свою очередь, формирует структуру всего сайта и влияет на доверие.

Этап 3. Получить деньги

Когда вы уже убедили клиента, и он готов у вас купить, то позаботьтесь об удобстве оплаты. Ваша задача – предоставить различные способы оплаты и сделать сам процесс максимально простым и понятным.

К этому этапу нужно отнестись ответственно, потому что именно на нем происходит передача вам денег. Если вы его завалите, то никакой прибыли не получите. Клиентам должно быть удобно производить оплату, иначе многие из них не захотят заморачиваться и попросту могут отказаться от покупки.

Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей. Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.Лиды – это люди, заглянувшие из других мест, например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.

Лидогенерация

Программы для построения и анализа воронки продаж

Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:

  1. Табличный редактор Excel. Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
  2. CRM-системы. Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.

Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.

Как использовать воронку для увеличения прибыли — пример

Одного понимания и одних цифр мало. Воронка продаж нужна, прежде всего, как инструмент управления. На мой взгляд, это первый помощник в деле продвижения бизнеса к благополучию и успеху.

Этот инструмент должен быть живой и подвижный, постоянно пересчитываться. По данным воронки  нужно постоянно экспериментировать и искать лучшие цифры. Одного рецепта или плана, к сожалению, нет. Каждый бизнесмен выстраивает свой план и путь, исходя из своей сферы деятельности.

Как работать с воронкой? Берите цифры каждого этапа, высчитывайте конверсию. Это нужно для того, чтобы на выходе было легче сравнивать результативность.

Например, между 1 и 2 этапом – конверсия 222/3333*100=6,6%. Задайте себе вопрос, что можно улучшить на этапе «посмотрели рекламу»? Формат самого объявления, текст или картинку. Возможно, поменять площадку.

Конверсия на 2 этапе 11/222*100=4,9%. Что нужно сделать, чтобы увеличить и эти данные

Уделить повышенное внимание менеджерам по продажам, технике продаж, скриптам

Возможно, будет интересен рекомендуемый список книг для менеджеров по продажам, а также что же должен уметь опытный специалист по продажам.

Выяснить, где провисает и у кого? Для того чтобы узнать у кого, у каждого менеджера по продажам должна быть своя воронка. Данные из которой можно также «препарировать» и улучшать каждый этап в продаже.

И наконец, на 3 этапе – конверсия 27,2%

На 3 этапе можно уделить внимание самой презентации продукта, работе с возражениями

Детально прорабатывая каждый этап, а не всю воронку, Вы точечно определите, где есть возможные провалы. А уж итоговая конверсия (она считается между первым и последним этапом) точно подпрыгнет вверх.

В итоге, получается, что управляя продажами с помощью цифр воронки, можно поднять результативность и прибыльность бизнеса.

Рассмотрим, что делать, если общая конверсия низкая…

Какими должны быть конверсии воронки продаж

Конверсия — это процентное выражение того, сколько людей перешло на следующий этап вашей воронки продаж, а сколько «отвалилось». Например, из 100 посетителей вашего сайта 7 оставили заявку — значит конверсия вашего сайта равняется 7% ((7/100)*100%)

Чем длиннее ваша воронка продаж, тем больше у неё конверсий:

  • Увидели объявление — кликнули по объявлению (конверсия 1)
  • Кликнули по объявлению — оставили заявку (конверсия 2)
  • Оставили заявку — оплатили заявку (конверсия 3)
  • Оплатили заявку — оплатили повторно (конверсия 4)

Как я уже сказал выше, в идеале у вас должна быть 100% конверсия на всех этапах воронки продаж. Но этого добиться практически нереально. Так какими же должны быть «хорошие» конверсии у воронки продаж?

Единственно правильный ответ — это какими угодно. Суть в том, что понятие «конверсия» — это на самом деле одна большая иллюзия. Например, один бизнесмен говорит, что у него продающий текст на сайте дает 9% конверсии. А другой говорит, что у него всего 3% конверсии. Значит ли это, что у первого бизнесмена сайт сделан в три раза лучше?

Конечно нет! Надо смотреть. сколько денег зарабатывает каждый из них с одного клиента. Если первый бизнесмен продает продукты по 500р. за штуку, то он зарабатывает 45 рублей с одного посетителя сайта. А второй, допустим, продает продукты по 5000р. за штуку. И тогда он зарабатывает аж 150р. с одного посетителя сайта.

То есть воронка второго в 3 раза эффективнее (несмотря на то, что конверсия в три раза ниже). Для понятности распишу это еще раз в табличке:

Бизнесмен 1

Бизнесмен 2

Пришло людей на сайт

100

100

Купило продукт

9

3

Цена продукта

500р.

5000р.

Получено денег

4500р.

15000р.

Доход с одного посетителя45р. (4500р./100 посетителей)

150р. (15000р./100 посетителей)

Поэтому я призываю вас никогда не меряться конверсиями и никому не верить, когда вас пытаются «ошарашить» конверсиями своей воронки продаж. Чаще всего это просто пустой треп. Смотрите истинные показатели «в деньгах».

Чуть ниже мы разберем еще одно частое заблуждение, связанное с конверсиями воронки продаж.

Система дополнительных услуг в автоматической воронке продаж

Предположим, продукт стоит 200 рублей. Осуществив тысячу продаж, получите 200 тысяч рублей выручки. Однако если хотя бы 10 % клиентов (100 человек), совершив покупку основного продукта, приобретут дополнительные товары на сумму 200 рублей, вы получите 20 тысяч рублей дополнительно без особых усилий. В этом заключается суть действия Profit Maximizer (максимизаторов прибыли).

Вас удивит этот факт, но гамбургеры, являющиеся основным продуктом McDonald’s, не приносят компании прибыли. Концерн зарабатывает миллиарды на продаже картофеля фри, кофе, coca-cola и наггетсов, которые посетители заказывают попутно. Такие товары называют максимизаторами прибыли.

Какие еще способы позволяют повысить средний чек покупки:

Up-sell.

Вместо основного продукта вы предлагаете клиентам более дорогостоящий товар или более продвинутую его версию. Предлагая курсы по стилистике, используйте в качестве upsell’а индивидуальную консультацию специалиста и т. д. А если, скажем, занимаетесь продажами тренингов, таким инструментом может стать личная консультация.

Down-sell.

Предлагаете посетителям сайта вместо основного продукта его замену по более низкой стоимости. Вы скажете: «Но ведь мы теряем прибыль, если продаём дешевые товары!». Однако прием весьма эффективно повышает доход в ситуациях, когда клиенты не готовы к покупке основного продукта.

Flash sale.

Вы поэтапно (каждый день, неделю или месяц) повышаете цену своего продукта, тем самым давая клиентам почувствовать, что такое предложение нельзя упустить, и приближая их к покупке. Дело в том, что люди сегодня теряют доверие к обычным скидкам с перечёркнутыми ценниками. Flash sale предназначен для клиентов, которые хорошо знают ваш товар и его рыночную стоимость.

Cross-sell.

Суть способа заключается в продаже клиенту сопутствующих позиций и товаров из смежных категорий. Реализуя, к примеру, детскую одежду, дополните ее средствами гигиены, игрушками, развивающими играми и т.п.

Long tail («длинный хвост»).

Вы предлагаете покупателю дополнительные товары. Продавая посуду, расскажите клиенту о новом замечательном моющем средстве. Если человек купил, скажем, ноутбук, в качестве дополнительного предложения его могут заинтересовать сумка для устройства, мышка или установка антивирусной программы.

Способ позволит увеличить сумму среднего чека покупки и сделать ее более функциональной. Бандл предполагает продажу товаров в связке с другими по более низкой стоимости, нежели при приобретении каждого наименования в отдельности.

OTO (one time offer).

Разовое предложение, действующее ограниченный промежуток времени (несколько часов, один день, неделю).

Рассмотрим оптимизаторы прибыли, используемые в автоматической воронке продаж, на реальных примерах:

Пример применения воронки продаж

Предположим, менеджер по продажам сделал 100 звонков. Только 10 человек заинтересовались представленным товаром, и лишь один из них купил его. Что делать в таком случае для увеличения количества продаж? Формула проста — нужно звонить больше. Если звонков будет 1000, тогда и тех, кто заинтересовался, и тех, кто купил изделие или услугу, будет в 10 раз больше. Кроме этого, можно провести оптимизацию всех этапов, чтобы процент отсеивания был ниже. Лучше начинать расчет воронки продаж с конца (для оптимизации суммы рекламных издержек), т.е. определяем необходимое число людей на всех этапах воронки для максимальной рентабельности.

Анализ воронки продаж

Выстраивая воронку продаж, вам необходимо учитывать такие параметры:

  • количество людей, узнавших о вашем магазине;
  • количество тех, кто заинтересовался предложенным товаром;
  • количество реальных покупателей;
  • сумма среднего чека.

Чем вам помогут эти данные? Вы сможете узнать процент конверсии в воронке продаж из холодных контактов в покупателей. Кроме того, вы сможете проанализировать какие товарные позиции наиболее популярны среди ваших клиентов. Это даст возможность управлять ассортиментным рядом в дальнейшем, предлагая покупателям только лучшие товары.

Настройка модели воронки продаж в интернете происходит несколько иначе, хотя схема ее анализа фактически идентична. Вам нужно проводить отслеживание количества посетителей вашего ресурса, время, которое они проводят на сайте, лиды и конечный результат.

Также нужно учитывать способ попадания человека на сайт. Посетить ресурс он может благодаря:

  • контекстной рекламе;
  • органическому поиску;
  • реферальным ссылкам в партнерских программах;
  • рекламе у лидеров мнений;
  • прямым заходам.

Самым важным показателем, как и в первом случае, остается уровень конверсии: чем больше посетителей совершают покупки, тем прибыльнее ваш бизнес.

Автоматическая воронка продаж

Автоматическая воронка продаж — это еще один маркетинговый концепт, связанный со сбором вашей целевой аудитории в одну базу. Если ваш клиент уже находится в воронке, существует два сценария развития событий:

  • человек сразу оставит заявку или совершит покупку;
  • потенциальный клиент будет сомневаться, оттягивая свое решение.

И если в первом случае все легко и просто, то во втором, благодаря автоматической воронке продаж, у менеджера появляется больше времени для подогрева человека и определенного толчка к покупке.

Они позволяют собирать контактные данные ваших клиентов, формируя из них базу. Анализируя количество переходов на сайт после рассылки, вы можете сделать выводы о:

  • этапах продаж, когда происходит самый большой отток потенциальных клиентов;
  • той части ЦА, на которую следует направить основные усилия;
  • значении конверсии при совмещении разных подходов;
  • общей эффективности отдела маркетинга и бизнеса в целом.

Заключение

Воронка продаж — это один из маркетинговых инструментов, который позволяет оценить не только прибыльность вашего бизнеса, но и сделать выводы о качестве маркетинга и рекламы. Если итоговых покупателей у вас не так много, значит, нужно увеличивать количество потенциальных клиентов.

Цель любого предпринимателя — изменить форму воронки продаж таким образом, чтобы она максимально напоминала колодец. В этом случае практически все потенциальные покупатели в вашем офлайн- или онлайн-магазине превратятся в реальных клиентов, которые принесут вам доход.

История появления воронки продаж

Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году

Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э

Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер. В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.

После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA, ее привел в своей статье С. P. Рассел. В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:

  1. Информирование, то есть цель продавца распространить информацию о товаре.
  2. Осведомленность, когда клиенту нужно рассказать о продукте подробнее.
  3. Знание, рассказать обо всех преимуществах, плюсах и выгоде товара.
  4. Предпочтение, показать, что предлагаемый продукт лучше других аналогов.
  5. Убеждение, заложить мнение покупателю о правильности выбора.
  6. Действие, то есть провести сделку продажи товара.
  7. Одобрение, убедить клиента в том, что он правильно поступил, приобретя товар.

Спустя несколько десятилетий в 1959 году, именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации — AIDA, но смысл остался тот же — обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:

  1. Холодный контакт или начальная фаза.
  2. Адаптационная, то есть интерес.
  3. Убеждение или фаза иллюстрирования.
  4. Фаза выбора, иначе как покупка.

Немного о работе с клиентами на разных этапах воронки продаж

  • Лидогенерация. На первом этапе воронки продаж (см. рисунок) главное — собрать контактные данные (телефонные номера, email) возможных клиентов. Самый удобный способ — всплывающие окна, или поп-апы, которые настраиваются на сайтах так, чтобы их было видно гостю, готовому поделиться контактной информацией.
  • Прогрев клиента. Мало собрать лиды — их нужно обработать, чтобы они не отказались от приобретения товара и не переметнулись к другим продавцам, когда созреют до покупки. В этом помогают рассылки по электронной почте с напоминанием о товарах, которыми клиент интересовался, или персонализированные поп-апы.
  • Продажа. Потенциальный покупатель быстрее согласится купить что-нибудь, если ему будут обещаны подарки, скидки или персональные акции.
  • Удержание клиента. Если посетитель стал покупателем — приобрел нужный товар или услугу, будет неправильно расстаться с ним, радостно отметив сделку. Такой лид надо беречь и держать при себе: баловать бонусами за верность, дарить скидки на повторные покупки, помогать в приобретении сопутствующих продуктов. В любом случае заработать на последующих продажах проще, чем искать новых клиентов.

2 популярные ошибки при формировании воронки продаж

Как вы считаете, что лучше:

  • Сделать что-то на “коленке” и начать получать хоть какой-то результат
  • Вылизывать все до идеала прежде, чем запустить это в массы

Большинство выберут 2 вариант и именно в этом кроется первая ошибка при составлении воронки.

Ошибка №1 – Пытаться достичь идеала

Еще это называется перфекционизм. Вы стараетесь довести до идеала все элементы вашей воронки и лишь потом запустить её в дело. Как правило, такой вариант всегда оказывается проигрышным. На деле получается, что ваша воронка продаж не запущена и вы не получаете абсолютно никакого результата.

Например, у вас есть сайт и вместо того, чтобы разместить его на сервере, вы постоянно в нём ковыряетесь и пытаетесь что-то доработать. Ваш сайт по-прежнему недоступен в сети, а значит на него нельзя зайти и оформить заказ. Логично. Итог – у вас нет клиентов из интернета.

Совсем другое дело, когда вы запускаете в работу всё то, что есть на данный момент и начинаете получать хоть какой-то результат. Да, возможно у вас далеко не идеальный сайт и не совсем правильно настроена рекламная кампания, но зато к вам уже приходят потенциальные клиенты и какой-то процент из них совершает покупки.

В этой ситуации вы уже можете работать с цифрами и анализировать их, а в процессе работы стараться улучшать свою воронку. Согласитесь, что такой вариант намного выгодней для вас?

Поэтому – избавьтесь от перфекционизма и начинайте с тем, что есть сейчас. А уже по ходу дела улучшайте и дорабатывайте.

Но отсюда обычно вытекает вторая ошибка…

Ошибка №2 – Сделать и забыть

Многим кажется, что, запустив воронку продаж, можно вздохнуть и забыть о её существовании. Но это большая ошибка. Если вы считаете, что смогли сформировать и запустить идеальную воронку — спешу вас огорчить. Это ваша иллюзия. Запуская воронку, вы не можете знать на 100%, как она будет работать. А в большинстве случаев она будет работать далеко не идеально и её все равно нужно будет корректировать и улучшать.

Если же вы сделаете и забудете про нее, то какой от этого будет смысл? Без анализа и корректировок вы не будете знать и устранять свои проблемные зоны, а они у вас будут.

Поэтому – после запуска, не забывайте про свою воронку, возвращайтесь к ней и улучшайте её.

Поделитесь в социальных сетях:vKontakteFacebookTwitter
Напишите комментарий